Médias, marques, communication et consommation… un an après le Covid

Evaluer l’impact de la crise sanitaire du Covid sur le plan financier, les habitudes de consommation et la relation du consommateur avec les marques et les médias, tel est le défi que se sont lancés le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) et le Centre Interprofessionnel d’Audience des Médias (CIAUMED), dans le cadre d’une enquête nationale présentée, le 28 avril 2021, lors d’une conférence virtuelle intitulée : «Covid-19, un an après». Chiffres, constats et analyse.

Contexte et conséquences de la crise sanitaire Covid

Le contexte de la crise sanitaire et la période de confinement qui en a résulté, ont grandement affecté le tissu économique, notamment l’employabilité. L’étude du CIAUMED indique à cet effet que 63% des individus actifs étaient en arrêt d’activité durant la période de confinement. Cependant, la situation se rétablit post-confinement, puisque 94% des individus ayant été en arrêt d’activité ou ayant perdu leur emploi ont repris leurs activités.

Les conséquences de la crise sanitaire sur le pouvoir d’achat sont toujours actuarielles dans la mesure où l’on décompte une baisse quasi-générale des revenus des foyers marocains, à raison de quatre foyers sur cinq. Cette situation touche toutes les CSP, mais affecte davantage les CSP C et D respectivement à hauteur de 73% et 82%. De ce fait, les achats à forte implication ont également connu une baisse importante lors de cette période : immobilier, automobile, etc. Nous pouvons supposer que l’instabilité des sources de revenus et le besoin de sécurité ont poussé les consommateurs à reporter ou annuler leurs investissements dans ce sens. Selon l’étude, ce sont d’ailleurs 7% des foyers qui se sont vus contraints d’annuler ou de reporter leur projet d’achat immobilier et 4% dans le cas d’achat de véhicules (neufs et d’occasion inclus).

Pourtant, la période post-confinement connaît des chiffres en croissance pour le secteur automobile. Le premier trimestre 2021 affiche une hausse de 18,1% pour les ventes de voitures neuves au Maroc, ce qui laisse à supposer que certaines conséquences momentanées en termes de consommation ont pu être résorbées. D’autres peuvent clairement être considérées comme une mutation des habitudes de consommation au Maroc.

Mutation des habitudes de consommation

Concernant les habitudes d’achat et de consommation, l’étude indique que près de la moitié des foyers ont diminué leur fréquence d’achats alimentaires et de biens de consommation depuis le début de la crise sanitaire. Ainsi, les précautions sanitaires et d’hygiène sont si ancrées dans le quotidien des consommateurs que ceux-ci préfèrent (si leur revenu le leur permet), diminuer la fréquence de leurs sorties et donc, de leurs achats.

Aussi, près de 40% d’eux ont changé les types de produits alimentaires qu’ils avaient l’habitude d’acheter. L’état de crise constitue un déterminant du shift dans le processus de prise de décision des consommateurs, opéré dans le cadre de leurs achats. En effet, ceux-ci deviennent davantage pragmatiques dans leur choix et le prix devient un facteur d’appel important. D’ailleurs les trois catégories qui ont connues les dépenses les plus importantes pendant la crise ont été la santé, l’alimentaire et les équipements. Ce qui corrobore l’approche pragmatique et objective des consommateurs dans ce contexte.

La digitalisation des ménages a également connu un pic suite à la période de crise. Si le taux de pénétration internet au Maroc était déjà haut, on note 14% de ménages supplémentaires qui se sont dotés d’un accès internet dans leur foyer, et 71% des répondants de l’étude déclarent que la crise sanitaire a eu pour effet l’augmentation de leur consommation d’internet.

En outre, les achats des produits d’habillement, le paiement des services et le service bancaire sur internet ont connu de fortes augmentations pendant la crise. Ce qui nous laisse à supposer que les barrières psychologiques à l’achat en ligne risquent de fortement diminuer dans le futur pour toutes les CSP (et non plus pour les A et B uniquement), faisant de ce type d’achat une tendance qui s’accélère au Maroc.

Consommateurs et médias

Depuis le début de la crise sanitaire, certains médias ont vu leur consommation augmenter significativement. C’est le cas de la télévision avec une augmentation de 68%, les réseaux sociaux à hauteur de 62% et la presse électronique avec 45%. L’infodémie qu’a connu le monde lors de cette crise et qui s’est caractérisée par une quantité astronomique de fausses informations vite devenues virales en raison des réseaux sociaux, ont créé une atmosphère d’incertitude qui a poussé les consommateurs marocains à se rétracter vers les médias classiques, crédibles et dotés des ressources nécessaires pour vérifier l’information. D’ailleurs, selon le DG de Soread 2M, Salim Cheikh, « la consommation des journaux télévisés a doublé pendant la crise sanitaire ».

On peut également noter une corrélation entre l’augmentation de consommation des médias digitaux (électroniques et sociaux) et l’augmentation de la consommation d’internet. Si les premiers sont d’excellents moyens de recevoir l’information en temps réels, les seconds servent principalement à maintenir les liens sociaux des consommateurs avec leurs proches. Le confinement ayant par ailleurs modifié les usages dans ce sens. 

La place des marques dans l’écosystème

Les constats précédents de bonne santé des médias, auxquels s’ajoutent l’augmentation des dépenses des foyers (à hauteur de 40% des répondants), laissent à supposer que les marques continuent leurs activités de façon assez stable en termes de marketing et de communication. Cependant la réalité est autre, puisque les investissements publicitaires pendant la crise sanitaire ont baissé de 27% suite au confinement et que cette tendance baissière s’est maintenue à hauteur de 9% sur l’année 2020.

Pourtant, près de 40% des foyers pensent que les entreprises devraient faire plus de publicité en période de crise sanitaire, contre seulement 10% qui estiment qu’il faut les arrêter. Aussi, 87% des ménages pensent que le contexte devrait être pris en compte dans le contenu des publicités durant la crise sanitaire. Ceci est d’ailleurs corroboré par une seconde affirmation de l’étude, puisque 82% des foyers ont déclaré que les programmes et les campagnes de sensibilisation sur le Covid-19 ont été très utiles.
A savoir que le premier annonceur du Maroc durant l’année 2020 a été l’Etat, une première qui s’explique par sa grande implication, devenant de ce fait « un Etat providence et communicant ».

Intérêt de l’étude pour le marché

Cette étude établie auprès d’un échantillon représentatif constitué de 2.600 foyers, a ciblé l’ensemble des personnes âgées de 15 ans et plus et ce, à travers tout le Maroc. Administrée par le cabinet LMS-CSA, dont le directeur général, Abdenbi Louitri, a présenté et expliqué les résultats, il nous apparaît clair que cette étude a tout intérêt à être utilisée et analysée par les professionnels du marketing et de la communication, tant chez l’annonceur, que chez l’agence et chez les médias, pour comprendre davantage le consommateur marocain post-Covid, que tous ces acteurs tendent à servir. Avec un degré de confiance de 95% et une marge d’erreur de 2%, les résultats de cette étude sont significatifs et dressent une image réaliste de l’état actuel de la consommation au Maroc. Ce qui est bénéfique pour l’écosystème dans la mise en place d’actions marketing et communication éclairées et en phase avec les attentes de ses cibles.

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